Selaat instafeediä ja eteesi osuu kuva kaveriporukasta illanvietossa. Pöydän ääreen on kokoontunut iloisen näköisiä nuoria aikuisia pitämään hauskaa. Jos katsot kuvaa tarkemmin, saatat huomata, että parin kaverin sormissa savuaa rööki. Pöydällä on kännyköitä, juomalaseja ja tupakka-aski.
Jatkat feedin selaamista ja pysähdyt kuvaan, jossa nuori, kaunis nainen ottaa itsestään peiliselfietä kuntosalin pukuhuoneessa. Lyhyt, ohikiitävä pilkahdus terveellistä elämää viettävän naisen elämästä. Kuvan taustalla näkyy pukukaappi, jonka edessä penkillä on treenikassi, juomapullo ja nuuskakiekko.
Kieron arkista
Kuvat ovat aivan tavallisia, tavallisten nuorten ihmisten julkaisemia hetkiä elämästään. Arkea ja juhlaa. Juuri sellaisia, joihin törmäämme päivittäin eri somekanavilla. Kuvat eivät näytä olevan mitenkään erityisen harkittuja, sommiteltuja tai sliipattuja. Tai niin meidän annetaan ymmärtää.
Tosiasiassa molempia julkaisuja yhdistää se, että ne ovat kaukana tavallisesta. Ne ovat erittäin tarkkaan harkittuja. Kuvissa näkyvät nikotiinituotteet ovat huolellisesti sijoitettuja ja ne ovat itseasiassa julkaisujen pääviesti. Julkaisuajankohdat on tarkoin ajoitettu, että juuri sinä ja muut ikäisesi näkisivät ne.
Molemmat kuvat – kuten lukemattomat vastaavat julkaisut somessa, ovat maailman suurimpien tupakkayhtiöiden: Philip Morris Internationalin, British American Tobaccon, Japan Tobacco Internationalin ja Imperial Brandsin laittomia piilomainoksia. Kuvan julkaisija on siis saanut siitä korvauksen.
Miksi tupakkayhtiöt toimivat näin kierosti?
Matkustetaanpa hieman ajassa taakse päin. Tupakkayhtiöt ovat tienneet jo 1950-luvulta lähtien, että tupakka on vaarallista, aiheuttaa voimakasta riippuvuutta ja kuolemaan johtavia sairauksia. Ne pimittivät tietojaan, kunnes jäivät kiinni valehtelusta ja salailusta.
Samat yhtiöt ovat vuosikymmeniä vähätelleet tuotteidensa haittoja ja tuoneet markkinoille uusia, omien sanojensa mukaan haitattomampia nikotiinituotteita. Hyvä esimerkki tästä olivat kevytsavukkeet, jotka kuitenkin osoittautuivat yhtä haitallisiksi kuin muukin tupakka.
Jälleen kuluttajia vedätettiin.
Tänä päivänä tupakkateollisuus uskottelee edelleen, sädekehä kimaltaen, haluavansa tupakoinnin loppuvan maailmasta. Samaan aikaan se kuitenkin jatkaa myös perinteisen tupakan markkinointia, erityisesti kehitysmaissa. Tupakan lisäksi se yrittää myydä meille mm. nuuskaa, sähkösavukkeita ja muita ns. uuden sukupolven tuotteita, joita se väittää, yllätys yllätys – vähemmän haitallisiksi.
Kuulostaapa tutulta.
Miksi ne sitten tekee jotain näin pöljää?
Tupakkayhtiöillä on huolia. Isoja huolia. Niiden kassaan kyllä virtaa rahaa, mutta tupakointi vähenee ja lisäksi puolet kaikista tupakoijista kuolee ennen aikojaan tupakkasairauksiin. Rahavirtoja ylläpitävät asiakkaat uhkaavat siis loppua kesken ja tupakkayhtiöt tekevät kaikkensa saadakseen uusia, elämänmittaisia asiakkaita. Jo vuonna 1981 Philip Morris totesi, että ”tämän päivän nuori on huomisen potentiaalinen asiakas”.
Tupakkayhtiöt ovat aina ymmärtäneet vaikuttajien toteuttaman mielikuvamainonnan merkityksen myynnin lisäämiseksi. Marlboro-mies vetosi aikoinaan miehekkäisiin miehiin ja itsenäisyyttä janoavat femme fatalet raivasivat tilaa naisten oikeuksille savuke punattujen huulten välissä sauhuten. Philip Morris, yksi suurimmista tupakan valmistajista, teki yhteistyötä nuorten kanssa jo 1940-luvulla etsimällä vaikuttajia tyylitietoista collegeopiskelijoista, joita muut nuoret haluaisivat kopioida.
Toinen tupakkayhtiö, J.R.Reynolds, käytti termiä Trend Influence Marketing jo vuonna 1996 omassa markkinointisuunnitelmassaan, jossa se mainitsi perinteisten mainontakeinojen olevan tehottomia nykynuorten ostotottumuksiin vaikuttamisessa. Suoraa mainontaa vakuuttavampaa oli käyttää nuorten omia vertaisia, johon nuori kuluttajaa haluaa samaistua. Tavoitteena oli, että nuorelle kuluttajalle ei tulisi tunnetta, että häneen on vaikutettu markkinoinnin kautta.
Tupakkateollisuuden tavoite on myös tänä päivänä luoda tupakoinnista, höyryttelystä ja nuuskaamisesta trendikästä, seksikästä, hauskaa ja jotain sellaista, joka on osa tavoiteltavaa elämäntapaa, erityisesti nuorten silmissä. Homma ei ole ihan helppo. Vai mitä sanot siitä, että tupakkayhtiöiltä palkkaa saavien markkinointityyppien työtehtäviin kuuluu positiivisten mielikuvien liittäminen sairauksia ja kuolemaa aiheuttaviin tuotteisiin?
Tämähän on siis laitonta…
Koska tupakkatuotteiden mainonta on monissa maissa laitonta, on teollisuus ujuttanut lonkeronsa syvälle sosiaaliseen mediaan, tuonne piilomainonnan villiin viidakkoon, jossa sääntöjä kyllä on, mutta tupakkateollisuus vähät välittää niistä.
Taidokkaan vaikuttajamarkkinoinnin viesti uppoaa nuoreen seuraajaan kuin veitsi voihin. Siinä missä nelikymppinen seuraaja saattaa haistaa palaneen käryä piilomainontaa kohdatessaan, on 14-vuotias fani altis vaikutteille. Vaikuttajat ovat esikuvia, joilla on valtaa ja joiden elämäntapaa imitoidaan.
Tutkijat ovat penkoneet tupakkateollisuuden ja somevaikuttajien välisiä yhteistyökuvioita, paljastaneet julkisuuteen vuotaneita asiakirjoja ja haastatelleet somevaikuttajia, joille on maksettu yhteistyöstä. Tupakkateollisuuden brändilähettiläiksi on rekrytoitu nuoria, terveen, hyväkuntoisen ja menestyvän näköisiä vaikuttajia, joilla on tupakkateollisuuden tarpeisiin sopiva kohderyhmä ja laaja joukko seuraajia. Kuvissa ja videoissa on pitänyt näkyä mainostettava tupakkatuote luontevasti, osana vaikuttajan muuta sisältöä, eikä tupakkatuotteiden kuvalliset terveysvaroitukset ole saaneet olla näkyvissä.
Kaupallisesta yhteistyöstä kertovien hashtagien (#ad, #sponsored jne.) käyttö on ollut kiellettyä, mutta julkaisut ovat sisältäneet tarkoin ohjeistetut kampanjahashtagit, joita ei osata liittää mainostettavaan brändiin (esim. #lus, #NightHunters, #likeus_party ja #IDecideTo). Kampanjoihin on liitetty 123 erilaista hashtagia, jotka ovat saaneet Instagramissa ja Twitterissä yli 25 miljardia katselukertaa ympäri maailmaa.
Myöhemmin, yhteistöiden tultua ilmi, julkaisuja on poistettu.
Vastuunsa tunteva vaikuttaja ei lähde mukaan epäilyttäviin ja epäeettisiin yhteistöihin. Valitettavasti joidenkin moraalinen selkäranka taipuu ilmaisten tuotteiden tai rahatukun edessä, joten ole tarkkana. Älä niele kaikkea mitä sinulle yritetään syöttää somessa! Kyseenalaista, ole kriittinen, äläkä anna tupakkateollisuudelle edes pikkusormea, sillä se ei ole ystäväsi, joka välittää sinusta tai hyvinvoinnistasi. Se haluaa vain rahasi ja riippuvuutesi – niin kauan kuin elät.
Katso lisää, mistä tässä oikein on kyse. Kuvat samoilta sivuilta: https://www.takeapart.org/wheretheressmoke/
